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2014年9月17日(水) Think College Vol.23

廃棄花再生プロジェクトと考える。"もったいないもの"プロデュース

講師:古橋 あや香 / SHY FLOWER PROJECT 代表

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世の中の課題に取り組む人のお話を聴いて、一緒に考える講座シリーズ「Think College」。

今回は「ソーシャルプロジェクトのプロデュース」がテーマです。

どんなに良い活動でも、認知してもらえなければ、また価値を感じてもらえなければ、活動が大きく拡大することはありません。

先生は、廃棄花をクリエイティブに再生し、価値を変えるアートプロジェクト「SHY FLOWER PROJECT」代表の古橋あや香さん。
古橋さんはコピーライター/CMプランナーのお仕事と、このプロジェクトを両立させているだけでなく、なんとこの春に出産されたばかり。

そんな古橋さんとSHY FLOWER PROJECTの事例を題材に、プロジェクトの伝え方と起こし方を一緒に考えてみましょう。

講 座 レ ポ ー ト

助けてと叫ぶことの出来ないすべての花の為に

古橋

SHY FLOWER PROJECT代表の古橋あや香です。よろしくお願いします。
今日はもったいないもののプロデュースについてお話しします。私は、捨てられた花を再生するプロジェクトをしているのですが、今回、お花業界や環境問題のお話ではなく"プロデュース"というテーマを選びました。

というのも、社会問題には環境問題や政治の問題をはじめ、いろいろなものがあります。それらに対して、いろいろな取り組みがなされていると思います。そうした取り組みの数が増えることももちろんですが、むしろ、そうした取り組み――マイプロジェクトをされている方たちがいかにPRの能力を身につけるかが、社会を変える上でかなり大事だと私は思っています。

ですので、私がSHY FLOWER PROJECTに取り組んできた中で学んできたプロデュース方法に視点を当てて、いまプロジェクトをしている方も、今後やってみたいプロジェクトがある方も、どう世の中にそれを打ち出すかのヒントを、今日は持って帰ってもらえたらうれしいです。

まずは私の自己紹介を簡単に。出身は名古屋です。まずはリクルートに就職して営業・企画の部署で、飛び込み営業やライティング、インタビュアーなどの仕事をしていました。4年勤めて退職し、コピーライターになりました。今はCMプランナーとして、いろいろなCMの企画を考えています。

ずっと広告業界で仕事をしてきた私がSHY FLOWER PROJECTをやっているのは私自身すこし不思議なのですが、忘れもしない2012年6月18日に、二子玉川駅のプラットホームでいきなり、捨てられるお花がもったいない!と思ったのです。

普段はお花を全然買わないのですが、ふと、お花屋さんでたくさん咲いているお花たちを見て、そういえば売り切れているのを見たことないな、売れないと捨てられるのかな?と思ったことがきっかけです。NGO、NPO、ボランティアとかの活動経験がないので、最初から広告的な切り口で解決できないものかと考えて、捨てられる花の価値をどう変えていくかという視点で運営していました。

はじめに、ご存じない方もいらっしゃるかと思うので、SHY FLOWER PROJECTが、いま何をしているのかを簡単にお話させていただきます。

たとえば、このモデルさんが着けているのも全て、捨てられた花をドライフラワーにしたもので作っています。

SHY FLOWER PROJECTのキャッチコピーは『助けてと叫ぶことの出来ないすべての花の為に』。花自体は「私はまだ価値がありますよ」と叫ぶことができないので、それを私が代わりに叫ぶのです。廃棄花をこの世からなくすことを掲げているわけではなくて、皆さんに廃棄花の存在を知ってもらい、意識や価値を変えることが目的です。

ある有名なテレビ番組で使われるお花は、1時間半で全部捨てられていました。かなり新鮮な状態です。結婚式の直後に、置き去りにされたブーケを回収するときもあります。そういうお花を回収するボランティアの方が30人ぐらい居て、お店に行ってお花を回収して、それをコサージュやピアスなどの作品にしています。

運営は、さまざまな企業とコラボレーションして、クリエイティブに再生することを念頭に置いて行っています。たとえばヘアショーでモデルさんのヘッドアクセサリーとして廃棄花をかわいく再生したり、写真共有アプリの「Pinterest」のフォトフレームをつくったりしています。

廃棄花=アイドル!!!!!

古橋

廃棄花には、実はネガティブなポイントが結構あります。人間のエゴですぐ捨てられて環境破壊だとか、生ごみとして捨てられて枯れたり汚れているものも混ざっていたり、作品をつくろうにも色味の指定ができないとか、大量廃棄されていてそもそも必要なのかとか。

それを、視点を変えてひとつひとつポジティブに捉え直していきました。
たとえば、他の普通のドライフラワーより色味がくすんでいるのも、逆にファッションと合うのではないかという見方。また、一回捨てられた花が復活するストーリー性もすごく面白いと思います。回収するお花の種類が全く分からないので、作品が全て一点ものだという捉え方もあります。それに、捨てられていたのにすごく頑張っているから、何か応援したくなるというような視点も。

ただの生ごみだったものが、視点を変えるとポジティブに見えてくる。廃棄花のネガティブなポイントを、ひとつひとつポジティブに転換していったら、途中から廃棄花がアイドルにしか見えなくなってきました。これはもうアイドルとして活躍させようと。

アイドルとして活躍させるためのポイントは2つあります。
ひとつは「人格化」、そして「具体的で壮大な夢をつくってあげる」です。

私は合コンに行くときとかに、今日はこんな感じでいこう!とすごく人格をつくるのです。街コンへ行くときもそうです、、って2回しか行ったことないのですけれども。この街のときは、こういう格好をして、こういうキャラクターでいこうと具体的に決めます。
CMをつくるときもそうです。その商品が女性か男性かをまず決めて、どういう性格で、休みの日は何をしていて、今は恋人が居るのかまで全部決めてから、キャラクターに合う企画を考えます。

なので、まずはアイドルとしての廃棄花の人格づくりから始めました。
23歳で、とにかく有名になりたい、活躍したい、ステージに上がりたい、いろいろな人とコラボレーションしたい、すごく一生懸命な女の子という設定です。そして、私が設定した人格の女の子がしゃべっているかのように、Facebookページをいつも更新しています。雑誌の表紙でも人物の写真の方が注目されるとよく言われますが、Facebookなども人格を感じたほうが「いいね!」を付けやすいと思うのです。

また、コラボレーションする相手も、この廃棄花という彼女がコラボレーションしたい相手とだけ組むことに専念します。もし仮にコラボしたけれどもこの子が喜んでいないという場合は、シビアですがFacebookなどにも載せないこともあります。廃棄花という人格がコラボレーションしたいもの、うれしいと思うものだけをPRすることで、プロジェクトがかなり明確にとがっていくのです。

次に、具体的で壮大な夢を持つことについて。「載りたいメディア」と「コラボレーションしたい相手」を具体的に設定しました。SHY FLOWER PROJECTのWebサイトのここに載せています。

どれもけっこう壮大なのですが、「お金がないからこんなの無理だよ」って意識をいったん取り払って、とにかく夢が叶うとしたら、このプロジェクトを誰にどう伝えていきたいかを設定してしまいます。そうすると、夢を叶えるためのステップが見えてくるので、クリエイティブに落とし込んでいく際にすごく判りやすくなります。
こうして、人格とか、載りたいメディアとか、コラボしたい相手とか、最初に作戦を全部立てた上でWebサイトをつくりました。

あと、私は「ミーハーな人」をすごく大事だと思っています。私自身がそうなのですが、ミーハーの人はすぐ飛び付くし、興味があることを探求してくれるし、周りの人に口コミ的にワッと広めてくれます。「ドヤコラボ」と呼んでいるのですが、Webサイトのトップページに有名なところとのコラボレーションが載っているとすごく食いついてくれるので、「ドヤ!、○○とコラボしました」「ドヤ!、○○に取り上げられました」と積極的に載せていきます。あわせてFacebookページも、皆が応援したくなるように、本当にアイドルがしゃべっているみたいにビックリマークいっぱいで更新しています。

また、壮大な夢をWebサイトで公開していると、人は具体的な夢が書いてあると応援しやすいので「こんな知り合いがいるよ」「こことコラボしたなら紹介しようか」といったお話をいただいたりします。あとは、クリエーターの人たちとコラボレーションしたいので、それも狙って遊んだつくりにしています。

いわゆる社会的なプロジェクトって、「こんな活動に取り組みたい」ありきで形をつくっていくと思うのですが、やっぱり人に届かないと社会は変わらないので、「どんな活動か」だけに留まらず、このぐらい具体的に「どういう人に届けてどのように社会を変えたいか」までを、クリエイティブに落とし込んでいくことが重要だと思います。

目的が同じでも、アプローチが異なると…

古橋

廃棄花の再生プロジェクトは、実は今まで全国で4個か5個あったのですが、この9月8日、新しい廃棄花再生プロジェクトが生まれたそうです。Flower Ringさんの、母の日のカーネーションの茎を再生紙にして、名刺やはがきにする事業です。

Flower Ringさんの活動のターゲットは主に企業のCSR部門だそうです。また、花業界に特に認知を拡げたいとおっしゃっています。SHY FLOWER PROJECTは、花業界ではなくてファッション業界へのリーチを最初の目標にしていました。Flower Ringさんは、花や環境のためにすごく真剣です。SHY FLOWER PROJECTも真剣なのですが、方向性が全然違うのです。

Flower RingさんのWebサイトのトップページには、『「花の第二の人生を作りたい」そんな想いから、全ては始まりました。』とあります。假屋崎省吾さんや日比谷花壇グループといった、お花業界のビッグな方々が応援してくれていることをしっかり見せています。また、全てお花の写真を使っていて、モデルは一切登場しません。内容としても、企業のCSR担当の人であればここが気になるだろうなということが全て書いてあるのです。これは、ターゲットにすごく合っています。

代表の方は花業界の方なのですが、なんでも2年間かけてカーネーションの再生紙を作ることに挑戦したそうで、その意志と実績がWebサイトからすごく伝わってきます。花の命を本当に大切にしていて、Web上にそのメッセージを手紙のようにきちんと書いているので、ターゲットになる人は共感しやすいと思います。

SHY FLOWER PROJECTではあえて「どう再生したか」にしかスポットを当てないようにしているのですが、Flower Ringさんは回収から再生までの流れをきちんと細かく出して透明化されています。ものすごく信頼できて、花への想いがすごくあって、業界初の革新性も伝わるし、温かいし、安心感もあります。

どちらが良い悪いとかではなく、同じ「廃棄花の再生」を目的としながらも、世の中に打ち出していく際に、どういう方向性を持ってどんなPRをしていくかのアプローチが異なると、こんなに方向性の違うプロジェクトになるんです。

実習:助けてと叫ぶことの出来ないすべての麺の為に

古橋

今から、皆さんに3-4人で一組になって「課題」をしていただきます。

食べ残されたラーメンの残った麺を極限まで焦がして墨にして、それで墨絵を描くことで捨てられる麺の価値を変えるプロジェクトを、皆さんが立ち上げたと仮定してください。

そうなったときに、そのプロジェクトのポジティブな部分はどこか、どのような人格を与えるか、どのようなメディアとコラボレーションさせたり活躍させたりしたいか、たとえばメインのタレントにはどういう人がいいか、どのような活動にしたいかを、皆さんで自由に考えてください。

正解はありません。PRの方法はそれだけ違いがあることを感じたいのです。後ほど、各チームの考えをシェアしましょう。

10分ほどのブレーンストーミングで、様々な切り口とたくさんの面白アイデアが上がりました。
このアーカイブをお読みの皆さまも、ぜひ考えてみてください。

古橋

皆さんからの発表の中で「ばかばかしい」という言葉が出たのですが、まさにそれは今回のテーマとして大事です。気付いていただいたかと思うのですが、これほどどうでもいいプロジェクトでも、人格を立てて考えると、いろいろな方向で面白くなります。真剣に考えると、きちんと面白いプロジェクトになるのです。

ーー

質問なのですが、「人格」ってどうやって考えつくのですか?

古橋

2つ考え方があります。ひとつは、「どういうターゲットに届けたいか」をまず考えます。たとえば、ターゲットの住んでいるところや仕事や趣味などをすごく細かくイメージしてから、そういう人に好かれそうなキャラクターを考えていきます。

もうひとつは、プロデュースしたい素材を分析して、ネガティブなポイントをポジティブに転換していくときに浮かぶイメージに肉付けしていきます。たとえばSHY FLOWER PROJECTの場合は、廃棄花から「一生懸命さ」だったり「捨てられてからの復活劇があったら面白い」などのイメージが浮かんで、自然と「アイドル」に行き着きました。

ーー

具体的にどんな目標に取り組むかを決めてから人格をつくるのでしょうか? それとも、人格をつくってから目標を決めるのでしょうか?

古橋

3つの段階があって、順番で言うと、まずプロジェクトの目的を最初に決めて、次にプロジェクトのキャラクターがどういう人格か決めて、そしてそのキャラクターが思い描きそうな夢を決めます。

SHY FLOWER PROJECTでいうと、まずプロジェクトの目的を「廃棄花の価値を変えたい」と決めました。では、どうやって価値を変えるのかというところで、廃棄花の人格を決めます。人格を決めてから、では、どうやって価値を変えていけばこの人格と合うのかというストーリーを決めていくのです。

ストーリーと目標は同時に決められていく感じです。ですから、SHY FLOWER PROJECTに合わない目標を突如立てたりはしません。どんどん増えてはいくのですが、最初に決めた人格がやりたそうなものを、きちんと設定していきます。

ソーシャルプロジェクトはどうやって起こすか

ーー

過去にあった「廃棄花の再生プロジェクト」って、いまも続いているのですか?

古橋

私が調べたものは、もう続いていないようです。どうしてそれらのプロジェクトたちが続かなかったのだろうと分析した時に、どれも既存で花の需要がある業界をターゲットに展開されていました。なのでSHY FLOWER PROJECTは、既存の業界ではなく、一般の人にどれだけニュースになるかに注目しようと決めました。花業界のことを調べたり、他のソーシャルプロジェクトで被っているものはないかgreenzなどを隅々まで見て、今までの失敗例、続かない理由を自分の中にきちんと落とし込んでから作戦を立てました。

ーー

意外と戦略的なのですね。

古橋

はい、全面的に戦略的です。これ、とても大切なところです。プロジェクトを立ち上げるにあたって、かなり分析しました。お花屋さんに飛び込み営業をかけるなど、160軒以上に電話をして、廃棄花の状況を聞きました。かなり迷惑がられて、お花業界には廃棄花は全然求められていないのを知りました。

しかし、私はもったいないと思いが強くなったので、一般の人にそのもったいなさを知ってもらって、別にお花のことではなくても、周りのもったいないものに目を向けてもらう機会にできたらと思いました。

ーー

別の観点からの質問なのですが。ボランティアの方々を集めたり、仕事をお願いしたりといったオペレーションはどうされているのですか?

古橋

ボランティアの方からは、信じられないぐらいたくさん連絡が来ます。いろいろなところに「SHY FLOWER PROJECTを取り上げてください」とものすごくお願いしているので、リーチする絶対数がまず多いのと、Webサイトの問い合わせページにも「ボランティアについて」とわかりやすく載せていて、共感してくれたお花好きな方々が連絡しやすくしています。

あと、今日はこの方が回収してくれました、このような面白いドライフラワーにしてくれましたというようなことを全部公開することにしていて、その方をFacebookでタグ付けするようにしています。ですので、具体的な活動内容がほぼ毎日伝わっていくので、特に強く募集はしていないのですが、それで知って来てくれています。

オペレーションについては、まず私がお花を回収させてくれる所を常に営業しています。きれいな廃棄花があるというお知らせは前日とか当日しか得られないので、Facebookのグループページで「きょうここに回収に行ける人は居ますか」と言うと、参加可能なボランティアの人が書き込んでくれて、私が振り分けてお願いしています。その人は会社帰りとかに電車で行って回収してきます。かなりアナログなかたちですね。

ーー

古橋さんにもお仕事があると思うのですが、それら全部をやられているのですか?

古橋

はい、仕事もありますし、春に出産をしたので子育てもしています。しかし問題なくできます。ただメールするだけなので。けっこう忙しく見えると思うのですが、実際やってみると、ソーシャルプロジェクトはWebを少し触るとかで、忙しくても運営もできると私は思いました。

出産していても仕事をしていても、普段の日常から少しのアイデアでプロジェクトはすぐ始められるのです。Facebookもあるし、少し考えるだけで、例えば3人ぐらいと相談しただけで、真剣に話せば、すぐにすごく面白いものになると思うのです。

ですので、もしも、これはもったいないんじゃないか?とか、これはもっと社会がいい方向になるのではないか?と思ったら、絶対に面白いプロジェクトはつくれると思うのです。自分も社会を変える一員だと思って、まずはそれをきちんと考えてみてほしい。

あと、プロジェクトを思いついても、面白いか面白くないかが分からないことがあると思います。私が物差しにしているのが、誰かにものすごく嫌われるぐらいのプロジェクトではないと、誰かにものすごく好かれるプロジェクトにならないということです。

例えばSHY FLOWER PROJECTには、廃棄花を全部再生できていないではないかとか、Facebookの書き込みが本当に不愉快だとか、ものすごいクレームのメールが来ます。10や20ではなく、すごい数が来ます。

でも、それはそうです。ターゲットを絞り込んでいて、そこでニュースになることしか狙っていないので、それ以外の人にとってかなり不快であることは確実だと思います。

ただ、そういうメールが来るたびに、私は正しかったと確信しています。「どう感じますか」と聞いて「何とも思いません」と言われたら、それは大失敗です。誰かの記憶に残ることはすごく大事なので、他の誰かに嫌われるくらいの面白いものにしていきたいのです。プロジェクトでもなんでも、何かを感じてもらうくらい、きちんと特徴を出しているものでないと、何も伝わらないと思うのです。

伝わると、知らない人が「私も協力したいです」って言ってくれて、一緒に取り組む仲間ができて、今日みたいに話を聴きに来てくださる方もいて、いろいろな人が廃棄花の現状を知って、周りに伝えてくれるのです。こうやって社会が動き出し、変わっていくわけです。

「廃棄花はもったいない」と私が1人で言って、「廃棄花をどうにかしたい」と独り言を言っているだけでは、私が「ダイエットしたい」と言うのと同じぐらい個人的なものになってしまいます。なので、廃棄花を再生したいことがきちんと伝わる形で、プロジェクトとして皆に届くという意識を持ってすると、地球とか社会とかがきちんと変わっていくと思います。

ですので、皆さん、今後いいことを思いついたら、まず、どういう作戦を立てれば社会を変わらせることができるか考えてみてください。一緒に考えて、一緒に社会をどんどん変えていけたらと思います。本日はありがとうございました。

講 師

ayaka-furuhashi
古橋 あや香

SHY FLOWER PROJECT 代表

1985年名古屋生まれ。ラブホテルについての論文で大学卒業後、(株)リクルートで企画営業卒業後、2012年より"コピーライター・CMプランナー"に。広告制作に携わりつつ、SHY FLOWER PROJECTを運営しつつ、2014年出産。

SHY FLOWER PROJECT